ถ้าเราโฟกัสที่สินค้า เราจะเจอทางตัน... แต่ถ้าโฟกัสที่ปัญหาลูกค้า เราจะไม่มีวันจน วันนี้ผมจะพาพวกเราไปดู "หลุมศพ" ของธุรกิจและคนเก่งจำนวนมหาศาล ทำไม Startup กว่า 90% ถึงล้มเหลว? ทำไมสินค้าใหม่ๆ ที่เปิดตัวอย่างอลังการ ถึงหายไปจากตลาดภายใน 6 เดือน? ทำไมคนเก่งๆ หลายคน สร้างแอปฯ สร้างคอร์ส หรือทำขนมออกมาขาย แล้วไม่มีใครซื้อ? คำตอบไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่เก่ง ไม่ใช่เพราะสินค้าเขาไม่ดี แต่เป็นเพราะพวกเขาทำผิดกฎเหล็กข้อที่สำคัญที่สุดของการสร้างธุรกิจ: "พวกเขาตกหลุมรักสินค้าของตัวเอง จนมองไม่เห็นหัวลูกค้า" พวกเขามัวแต่ขัดเงาสินค้า ปรับแต่งฟีเจอร์ และชื่นชมว่า "ลูกฉันน่ารักจังเลย" โดยลืมถามโลกใบนี้ไปว่า... "เฮ้ย! แล้วพวกแกอยากได้ลูกฉันไหม?" ทุกคนครับ... วันนี้ผมจะชวนพวกเรามา "เลิกเป็นคนคลั่งรัก" (ในสินค้า) แล้วหันมาเป็น "นักล่าปัญหา" แทน เพราะสินค้ามีวันหมดอายุ... แต่ปัญหาของมนุษย์ ไม่มีวันหมดไป

กับดัก "Field of Dreams" (สร้างแล้วเดี๋ยวเขาจะมาเอง) มีภาพยนตร์เรื่องหนึ่งชื่อ Field of Dreams ที่มีประโยคเด็ดว่า "If you build it, they will come." (ถ้าคุณสร้างมันขึ้นมา เดี๋ยวผู้คนก็จะแห่กันมาเอง) ประโยคนี้โรแมนติกมากครับ... แต่มันคือ "คำโกหก" ในโลกธุรกิจ หลายคนเริ่มธุรกิจด้วยสมการนี้: ไอเดียสุดบรรเจิด -> สร้างสินค้า -> พยายามยัดเยียดขาย -> เจ๊ง นี่คือวิธีคิดแบบ Product-Centric (สินค้าเป็นศูนย์กลาง) เราคิดเองเออเองว่า "คนน่าจะชอบอันนี้นะ" "ฟีเจอร์นี้เท่มาก" เราใช้เวลา 6 เดือนสร้างมันขึ้นมาอย่างปราณีต (Ikea Effect: ยิ่งลงแรงยิ่งรักของตัวเอง) พอเปิดขายจริง... เงียบกริบ พอขายไม่ได้ เราก็โทษลูกค้าว่า "ตาไม่ถึง" "ไม่เข้าใจนวัตกรรม" ทั้งที่ความจริงคือ... เรากำลังเกา ในที่ที่ลูกค้าไม่ได้คัน

สินค้าคือ "ยา" ... ปัญหาคือ "โรค" ลองเปลี่ยนมุมมองนะครับ ถ้าเราเป็นหมอ... เราจะเดินถือ "ยาเม็ดสีฟ้า" ไปไล่แจกคนตามถนน แล้วบอกว่า "กินสิๆ ยานี้อร่อยนะ ผมทำมาอย่างดี" ไหมครับ? คนคงมองว่าเราบ้า หมอที่ดี จะเริ่มจาก "การวินิจฉัยโรค" (Diagnosis) ก่อน ถามคนไข้ว่า "เจ็บตรงไหน? ปวดหัวหรือปวดท้อง?" พอรู้ว่าปวดหัว... ค่อยจ่ายยาพาราฯ (สินค้า) ให้เขา

สินค้า (Product) เป็นเพียง "พาหนะ" ชั่วคราว ที่นำพาลูกค้าออกจาก "ความทุกข์" (Pain) ไปสู่ "ความสุข" (Pleasure) • ลูกค้าไม่ได้อยากได้ "สว่าน" (สินค้า) ... เขาอยากได้ "รูที่ผนัง" (ผลลัพธ์) • ลูกค้าไม่ได้อยากได้ "รถยนต์" ... เขาอยากได้ "การเดินทางที่สะดวก/สถานะทางสังคม" • ลูกค้าไม่ได้อยากได้ "คอร์สเรียนออนไลน์" ... เขาอยากได้ "ทักษะที่จะไปอัปเงินเดือน" ถ้าเราหลงรัก "สว่าน" เราจะพยายามทำสว่านให้สวย ให้เงา ให้หมุนเร็ว (ซึ่งลูกค้าอาจไม่สน) แต่ถ้าเราหลงรัก "รูที่ผนัง" เราอาจจะพบว่า... จริงๆ แล้วลูกค้าอาจจะอยากได้เทปกาวพลังช้างยึดติดผนัง โดยไม่ต้องเจาะรูเลยก็ได้! (เห็นไหมครับ? ถ้าโฟกัสที่ปัญหา เราจะเจอสินค้าใหม่ๆ เสมอ)

บทเรียนราคาแพง: Kodak vs Netflix เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน มาดูตำนาน 2 เรื่องนี้ครับ

  1. ผู้แพ้: Kodak (หลงรักสินค้า) Kodak คือยักษ์ใหญ่ฟิล์มถ่ายรูป พวกเขารัก "ฟิล์ม" มาก ตอนที่มีวิศวกรในบริษัทคิดค้น "กล้องดิจิทัล" ได้เป็นคนแรกๆ ผู้บริหาร Kodak บอกว่า "เก็บเข้าลิ้นชักไปซะ เดี๋ยวคนเลิกซื้อฟิล์มของเรา" พวกเขากอด "สินค้า" (ฟิล์ม) ไว้แน่น จนลืมไปว่า "ปัญหา" ของลูกค้าคือ "ต้องการเก็บความทรงจำ" (ไม่ใช่ต้องการล้างฟิล์ม) สุดท้าย... เราก็รู้จุดจบของ Kodak ดี
  2. ผู้ชนะ: Netflix (หลงรักปัญหา) เดิม Netflix ทำธุรกิจ "เช่า DVD ทางไปรษณีย์" ถ้า Netflix หลงรัก "แผ่น DVD" ป่านนี้คงเจ๊งไปพร้อม Blockbuster แล้ว แต่ Netflix หลงรัก "ปัญหาความเบื่อหน่ายของลูกค้า" และ "ความขี้เกียจออกจากบ้าน" พออินเทอร์เน็ตมา... Netflix ทิ้ง DVD ทันที แล้วกระโดดไปทำ "Streaming" พอคนชอบดูซีรีส์ยาวๆ... Netflix ทิ้งการซื้อลิขสิทธิ์ แล้วกระโดดไปทำ "Original Content" พวกเขาเปลี่ยน "สินค้า" ไปเรื่อยๆ โดยไม่เสียดาย เพื่อแก้ "ปัญหาเดิม" ให้ดีขึ้น กฎเหล็ก: • สินค้ามีวันหมดอายุ (Expiry Date) • แต่ปัญหา (ความขี้เกียจ, ความกลัว, ความอยากรู้อยากเห็น) เป็นอมตะ วิธีหา "ปัญหาทองคำ" (The Golden Problem) แล้วเราจะรู้ได้ไงว่าปัญหาไหนน่าแก้? ให้มองหา "ความเกลียด" (Hate) และ "ความเจ็บปวด" (Pain) ครับ อย่าถามลูกค้าว่า "คุณอยากได้อะไร?" (เพราะเขาจะตอบสิ่งที่เขาเคยเห็น เช่น ม้าที่วิ่งเร็วขึ้น) แต่ให้ถามว่า: "สิ่งที่คุณทำอยู่ทุกวันนี้ มันน่ารำคาญตรงไหน?" "อะไรที่ทำให้คุณหงุดหงิดจนอยากจะปาของทิ้ง?" "มีขั้นตอนไหนที่คุณต้องทำซ้ำๆ ซากๆ แล้วเสียเวลาบ้าง?" "ที่ไหนมีคนบ่น... ที่นั่นมีเงิน" เสียงบ่นของลูกค้า คือเสียงเหรียญทองที่หล่นลงพื้น หน้าที่ของเราคือ ก้มลงไปเก็บเหรียญพวกนั้น ด้วยการสร้าง Solution มาอุดปาก (แก้ปัญหา) พวกเขา

ยาแก้ปวด vs วิตามิน (Painkiller vs Vitamin) ในโลกธุรกิจ สินค้าแบ่งเป็น 2 ประเภท:

  1. วิตามิน (Vitamin): มีก็ดี ไม่มีก็ได้ กินเพื่อบำรุง (Nice to have) -> ขายยาก ตัดสินใจนาน
  2. ยาแก้ปวด (Painkiller): ไม่มีไม่ได้ เจ็บจะตายอยู่แล้ว ต้องกินเดี๋ยวนี้ (Must have) -> ขายง่าย ราคาเท่าไหร่ก็ยอมจ่าย ถ้าเราอยากรวยเร็วและเหนื่อยน้อย... จงสร้างยาแก้ปวดครับ หาปัญหาที่ลูกค้า "เลือดกำลังไหล" (Bleeding Neck Problem) • วิตามิน: แอปฯ สอนทำสมาธิ (ต้องโน้มน้าวเยอะหน่อย ว่าดีต่อสุขภาพจิตนะ) • ยาแก้ปวด: บริการกู้ข้อมูลฮาร์ดดิสก์ที่พังก่อนส่งงานพรุ่งนี้ (เท่าไหร่ก็ยอมจ่าย!) ลองถามตัวเองดูครับ: สินค้าที่เรากำลังจะทำ เป็นแค่วิตามิน หรือเป็นยาแก้ปวด?

บทสรุป: อย่าแต่งงานกับไอเดียแรก การหลงรักสินค้า คือ "Ego" (ฉันทำ ฉันภูมิใจ) แต่การหลงรักปัญหา คือ "Empathy" (ฉันเข้าใจความทุกข์ของเธอ) ในโลกธุรกิจ คนที่มี Empathy สูงกว่า คือคนที่จะชนะ วันนี้... ยอมทิ้ง "ลูกรัก" (สินค้าที่ไม่มีใครเอา) ของเราเถอะครับ อย่าไปยื้อ อย่าไปฝืน ยอมรับความจริงว่า "สมมติฐานเราผิด" (Fail as Data แบบ Day 10) แล้วกลับไปเริ่มต้นที่จุด Start ใหม่: "ใครกำลังเดือดร้อน? และฉันจะช่วยเขาได้ยังไง?" ถ้าเรายึดมั่นที่ "ปัญหา" เราจะไม่มีวันตัน เพราะถ้าสินค้า A แก้ไม่ได้ เราก็ทำสินค้า B, C, D... ไปเรื่อยๆ จนกว่าจะแก้ได้ และนั่นแหละครับ คือวิถีของ "ผู้ประกอบการที่ไม่มีวันตาย" (Undying Entrepreneur)