Ron Johnson ไม่ใช่คนโง่ . ตรงกันข้าม เขาเป็นหนึ่งในผู้บริหารค้าปลีกที่ฉลาดที่สุดในยุคของเขา เขาคือคนที่ทำให้ Target กลายเป็นแบรนด์ที่ “คูล” ในสายตาคนรุ่นใหม่ และที่สำคัญกว่านั้น เขาคือสถาปนิกผู้สร้าง Apple Store ร้านค้าปลีกที่ทำรายได้ต่อตารางฟุตสูงที่สุดในอเมริกา ทำเงินให้เขาส่วนตัวกว่า 400 ล้านดอลลาร์ . เมื่อ JCPenney ทาบทามเขามารับตำแหน่ง CEO ในปี 2011 พร้อมค่าตอบแทน 53.3 ล้านดอลลาร์ ทุกคนในวงการค้าปลีกต่างเชื่อว่านี่คือคนที่ใช่ เขาคือคนที่จะพลิกห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ 111 ปีให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง . Johnson เองก็เชื่อเช่นนั้น . เขาไม่ได้มาเพื่อ “ปรับปรุง” JCPenney ให้ดีขึ้น แต่เขามาเพื่อ “เปลี่ยนมันจากหน้ามือเป็นหลังมือ” . และนั่นคือจุดเริ่มต้นของหายนะ . ในเดือนมกราคม 2012 Johnson ประกาศยกเครื่องทุกอย่าง ยกเลิกคูปองส่วนลด ยกเลิกป้าย “Sale” ยกเลิกระบบลดราคาแบบเดิมทั้งหมด แล้วแทนที่ด้วยระบบ “ราคายุติธรรมทุกวัน” (Fair and Square pricing) . เป็นระบบที่ “ราคาต่ำกว่าเดิม ไม่ต้องรอลด ไม่ต้องหาคูปอง” . ฟังดูสมเหตุสมผล แต่ลูกค้า JCPenney ไม่ได้คิดแบบนั้น . พวกเขาชอบคูปอง พวกเขาชอบรอป้าย “Clearance” พวกเขาชอบความรู้สึกว่าตัวเอง “ได้ของถูก” . มันไม่ใช่เรื่องของราคา มันเป็นเรื่องของ ประสบการณ์ทางจิตวิทยา ที่ทำให้รู้สึกว่าตัวเองเป็นนักช้อปที่ฉลาด . เมื่อยอดขายเริ่มร่วง มีคนเสนอให้ Johnson ทดสอบกลยุทธ์ใหม่ในสาขาบางแห่งก่อน . เขาปฏิเสธทันที . “เราไม่เคยทดสอบที่ Apple” . ประโยคนี้แทบจะอธิบายทุกอย่าง . สิ่งที่ Johnson ปฏิเสธไม่ใช่ข้อมูล แต่เขาปฏิเสธความเป็นไปได้ที่ตัวเองอาจมองไม่ครบ เพราะสิ่งที่เขา “เห็น” จากประสบการณ์ที่ Apple มันชัดเจนเกินกว่าจะตั้งคำถาม . เมื่อลูกค้าไม่ตอบรับ เขาไม่ได้ตั้งคำถามกับกลยุทธ์ของตัวเอง เขาตั้งคำถามกับลูกค้าแทน . เขาบอกว่าลูกค้าต้องได้รับการ “สอน” ให้เข้าใจระบบราคาใหม่ และเปรียบคูปองเป็น “ยาเสพติด” ที่ต้องตัดขาด . ผลลัพธ์เป็นไงเหรอครับ? . ภายใน 17 เดือน ยอดขายหายไป 4,300 ล้านดอลลาร์ หุ้นร่วงกว่าครึ่ง ไตรมาสสุดท้ายของเขายอดขายสาขาเดิมตกถึง 32% จนถูกเรียกว่า “ไตรมาสที่แย่ที่สุดในประวัติศาสตร์ค้าปลีก” และ Johnson ถูกปลดออกจากตำแหน่งในที่สุด . สิ่งที่เกิดกับ Ron Johnson ไม่ใช่ความล้มเหลวจากการขาดความสามารถ . มันคือตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของสิ่งที่ Lee Ross นักจิตวิทยาแห่งมหาวิทยาลัย Stanford เรียกว่า Naïve Realism ซึ่งเป็นความเชื่อโดยสัญชาตญาณว่าเรามองโลกอย่างเป็นกลาง อย่างที่โลกเป็นจริงๆ (ซึ่งไม่ถูกต้องเพราะเราเห็นเพียงแค่มุมแคบๆ หรือแค่บางมุมเท่านั้น) . Ross และ Andrew Ward อธิบายว่ามนุษย์มีแนวโน้มเชื่อสามอย่างพร้อมกัน: . หนึ่ง ฉันเห็นโลกอย่างที่มันเป็น . สอง คนที่มีข้อมูลเหมือนฉันจะเห็นเหมือนฉัน . สาม คนที่เห็นต่างคือไม่มีข้อมูล ไม่มีเหตุผล หรือมีอคติ . Johnson ทำครบทั้งสามข้อ เขาเห็นว่าค้าปลีกควรเป็นอย่างไร (จาก Apple) เขาคาดหวังว่าลูกค้าจะเห็นเหมือนเขาเมื่อได้รับ “ข้อมูล” แล้ว และเมื่อพวกเขาไม่เห็นตาม เขาสรุปว่าพวกเขาต้องถูก “สอน” . สิ่งที่เขาทำคือการซื่อสัตย์กับสิ่งที่ตัวเองเห็นอย่างที่สุด แต่มันอาจจะไม่ใช่วิธีที่ดีเท่าไหร่ในการทำธุรกิจ (หรือการใช้ชีวิตก็ด้วย) . เรื่องนี้ทำให้นึกถึงประโยคของ Jimmy Carr ที่พูดถึงไว้อย่างคมคายว่าความซื่อสัตย์กับ “ความจริง” ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน . “ความซื่อสัตย์ไม่ใช่สิ่งเดียวกับ ‘ความจริง’ ไม่มีสิ่งที่เรียกว่า ‘ความจริง’ แบบสมบูรณ์หรอก และ ‘ความจริง’ ก็ไม่จำเป็นต้องซื่อสัตย์เสมอไป” . Johnson ซื่อสัตย์กับประสบการณ์ของเขาทุกประการ แต่ประสบการณ์ของเขาไม่ใช่ “ความจริง” ของจักรวาลค้าปลีก มันเป็นแค่ “ความจริงของเขา” ที่ถูกหล่อหลอมจากบริบทเฉพาะ จาก Apple, Steve Jobs, ลูกค้าที่ยอมเข้าคิวข้ามคืนเพื่อซื้อ iPhone . Carr พูดต่อว่า . **“เวลาที่คุณเข้าสู่การถกเถียง อย่าคิดไปก่อนว่าคุณถูก แม้ว่าคุณจะรู้สึกอย่างแรงกล้าว่าคุณถูกก็ตาม จงตั้งสมมติฐานว่าคุณยังไม่มีข้อมูลครบ เพราะนั่นแหละคือ ‘ความจริง’ — ทุกครั้ง ไม่มีข้อยกเว้น เราทุกคนกำลังตัดสินใจจากความรู้ที่ไม่สมบูรณ์” **. Johnson รู้สึกว่าเขาถูก และความรู้สึกนั้นมีเหตุผลรองรับ ผลตอบแทน 40% ต่อปีที่ Apple Store ยอดขาย 4,000 ดอลลาร์ต่อตารางฟุต ทุกตัวเลขยืนยันว่าสูตรของเขาใช้ได้จริง . แต่ความรู้สึกว่าถูกไม่เคยเท่ากับถูกจริง . ตัวเลขเหล่านั้นเป็นตัวเลขของ Apple ไม่ใช่ตัวเลขของค้าปลีกทุกรูปแบบ ลูกค้าที่เข้า Apple Store มาเพื่อสัมผัสผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีขายที่ไหนอื่น ลูกค้าที่เข้า JCPenney มาเพื่อซื้อเสื้อโปโลลดราคา 40% ในวันสุดสัปดาห์ นี่ไม่ใช่คนกลุ่มเดียวกัน ไม่ใช่แรงจูงใจเดียวกัน ไม่ใช่ “ความจริง” เดียวกัน . Naïve Realism ไม่ใช่ปัญหาจากความโง่เขลา มันเป็นปัญหาของคนฉลาดที่ความสำเร็จที่ผ่านมาบดบังความเป็นไปได้ที่จะมองความจริงจากมุมอื่นๆ . คนที่มีประสบการณ์มาก มีผลงานมาก มีความสำเร็จมาก กลับเป็นกลุ่มที่เสี่ยงที่สุด เพราะหลักฐานที่สนับสนุน “ความจริง” ของพวกเขามันเยอะจนแทบไม่มีเหตุผลจะตั้งคำถาม . แต่ Carrเตือนไว้ว่า . "สิ่งที่คุณรับรู้ได้ ถูกจำกัดด้วยบริบทของคุณเอง ไม่ว่าจะเป็นการศึกษา ขีดความสามารถทางปัญญา สภาพแวดล้อม ข้อจำกัดทางกายภาพ ทุกอย่าง" . ทุกสิ่งที่คุณเห็น ถูกกรองผ่านบริบทของคุณเสมอ Johnson เห็นค้าปลีกผ่านเลนส์ Apple ลูกค้า JCPenney เห็นการช้อปปิ้งผ่านเลนส์ของชีวิตชนชั้นกลางอเมริกัน ไม่มีใครผิด แต่ไม่มีใครเห็นภาพทั้งหมดเช่นกัน . “คุณมี ‘ความจริงของคุณ’ ได้ — แต่ได้โปรด อย่าเข้าใจผิดว่ามันคือ ‘ความจริงสากล’” Carr กล่าว . นี่คือสิ่งที่ Johnson ไม่สามารถทำได้ เขามี “ความจริงของเขา” ที่ถูกต้องสมบูรณ์ในบริบทของ Apple แต่เขาเอามันมาใช้เป็น “ความจริงสากล” ของค้าปลีกทั้งหมด . ที่เขียนมายืดยาวเพราะอะไร? เพราะนี่ไม่ใช่เรื่องของ Johnson คนเดียว . เราทุกคนทำแบบนี้ ในที่ประชุมที่เราเชื่อว่าไอเดียของเราคือคำตอบ ในความสัมพันธ์ที่เราเชื่อว่าเรา “เข้าใจ” อีกฝ่ายแล้ว ในทุกครั้งที่เรารู้สึกว่าคนที่เห็นต่างจากเราเป็นคนที่ “ยังไม่เข้าใจ” . Lee Ross เรียกมันว่าความเชื่อที่ “อันตรายแต่หลีกเลี่ยงไม่ได้” เพราะสมองมนุษย์ถูกออกแบบมาให้รู้สึกว่าตัวเองเป็นกลาง มันคือค่าเริ่มต้นที่ต้องใช้ความพยายามจึงจะแทนที่ได้ . แต่เรื่องของ Johnson ไม่ได้จบลงที่ความล้มเหลว . หลายปีให้หลัง ในงานบรรยายที่ Stanford Graduate School of Business เขามองย้อนกลับไปที่ JCPenney แล้วพูดว่า . “ผมคิดว่ามันเป็นความหยิ่ง ผมเคยประสบความสำเร็จมามาก สิ่งที่ทำส่วนใหญ่ที่ Apple และ Target มันได้ผล แล้วคุณก็คิดว่า เออ อันนี้ก็คงได้ผลเหมือนกัน แต่ความจริงคือ เราเคลื่อนเร็วเกินไป” . ประโยคนี้คือแนวทางที่เราสามารถเอาไปใช้เพื่อต่อกรกับ Naïve Realism ได้ครับ . เมื่อหยุดมองผ่านเลนส์เดิม แล้วเริ่มเห็นว่าความสำเร็จในอดีตไม่ได้เป็นหลักฐานยืนยันอนาคต มันเป็นแค่บริบทหนึ่งที่ใช้ไม่ได้ในบริบทอื่น . “การยอมรับขีดจำกัดของความเข้าใจตัวเอง มันดูเหมือน ‘การตระหนักรู้ในตนเอง’ อย่างมาก — ถ้าผมเข้าใจมันถูกนะ” Carr อธิบาย . แต่ผมว่าส่วนที่คมสุดๆ คือท่อนท้าย “ถ้าผมเข้าใจมันถูกนะ” . เพราะเขาไม่ได้แค่พูดเรื่อง ‘การตระหนักรู้‘ เขา แสดง มันออกมาในประโยคเดียวกัน โดยทิ้งช่องว่างไว้ให้ความเป็นไปได้ว่าแม้แต่ตัวเขาเองก็อาจเข้าใจผิดก็ได้เช่นกัน . เมื่อเรายอมรับว่าความมั่นใจของเราอาจจะไม่ใช่อะไรอื่นเลยนอกจากความจริงในมุมหนึ่งเล็กๆ เท่านั้น . นั่นคือสิ่งที่เราควรท่องไว้ในหัวเสมอ . การยอมรับว่าเราอาจมองไม่ครบ ไม่ใช่ความอ่อนแอ . มันคือสัญญาณเดียวที่บอกว่าเราเริ่มเข้าใจจริงๆ แล้ว

อ้างอิง: