มาม่าขึ้นราคาแค่ 2 ครั้งใน 26 ปี : 20 บทเรียนที่ช่วยให้ธุรกิจอยู่รอด

มาม่าขึ้นราคาแค่ 2 ครั้งใน 26 ปี

.

คำพูดประโยคนี้ทำให้ผมนั่งดูสัมภาษณ์คุณพันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการใหญ่มาม่า แล้วหยุดไม่ได้ เพราะมันไม่ใช่แค่เรื่องบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แต่มันคือวิธีคิดของธุรกิจที่อยู่รอดมาได้ท่ามกลางวิกฤตซ้อนวิกฤต

.

ผมสรุป “20 บทเรียนธุรกิจจากมาม่า” เผื่อช่วยให้คนทำธุรกิจเอาไปใช้ปรับตัวในช่วงนี้ได้ครับ

1. ต้นทุนขึ้น ≠ ต้องขึ้นราคาทันที

คุณพันธ์บอกว่ามาม่าจะขึ้นราคาได้ก็ต่อเมื่อต้นทุนหลักสองตัว (น้ำมันปาล์ม + แป้งสาลี) ดีดขึ้นพร้อมกันจนรับไม่ไหวจริงๆ ไม่ใช่ตัวใดตัวหนึ่ง ไม่ใช่อ้างว่าของแพงแล้วรีบปรับขึ้น

ธุรกิจที่ชอบผลักภาระให้ลูกค้าก่อน จะเสียความเชื่อมั่นที่สะสมมาทั้งชีวิตในวันเดียว

2. "เฉลี่ยทุกข์ เฉลี่ยสุข" คือ หลักการที่รายใหญ่ต้องทำก่อน

ห่วงโซ่ธุรกิจมีตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เวลาต้นทุนพุ่ง ทุกคนต้องยอมรับกำไรที่บางลงด้วยกัน ไม่ใช่ผลักทั้งหมดไปให้คนท้าย ๆ ต้องแบก เพราะถ้าล้มไปทีหนึ่ง ทั้งระบบก็พังตามกัน

3. รู้จักโครงสร้างต้นทุนตัวเองก่อนตัดสินใจอะไร

สิ่งที่น่าตกใจจากสัมภาษณ์นี้คือ ต้นทุนบรรจุภัณฑ์ (ซอง/กล่อง) ของมาม่าอยู่ที่ 22% สูสีกับค่าแป้งสาลีเลย หลายธุรกิจไม่รู้ว่าตัวเองมีต้นทุนสูงที่ตรงไหน พอของแพงก็งงว่าทำไมตัวเลขมันไม่เข้า ถ้ายังไม่รู้ว่า ต้นทุนหนักตรงไหน นั่นคือหลุมที่กำลังจะตก หรือถ้าเข้าใจผิด บางทีก็ปรับผิดที่ไปได้เหมือนกัน

4. ป้องกันความเสี่ยง = เรื่องของทุกธุรกิจ ไม่ใช่แค่นักลงทุน

มาม่าซื้อวัตถุดิบล่วงหน้า 6–9 เดือน ทำให้เวลาวิกฤตระยะสั้นเกิดขึ้น ธุรกิจไม่ได้รับผฃกระทบทันที นี่คือข้อได้เปรียบของสายป่านยาวและการวางแผนที่ดี ธุรกิจเล็กอาจทำเต็มรูปแบบไม่ได้ แต่หลักการเดียวกันนี้ใช้ได้กับการสต็อกวัตถุดิบในระดับที่ตัวเองทำได้ ถ้ารู้ว่าตัวไหนสำคัญ ลองวางแผนและทำให้ดีขึ้น

5. งบการเงินไม่โกหก และคนจะรู้ว่าใครโกหก

มีธุรกิจจำนวนไม่น้อยที่ยังใช้ต้นทุนเก่า แต่พอมีข่าวว่าของแพง รีบขอขึ้นราคาใหม่ทันที แบบนี้ไม่ใช่แค่ไม่แฟร์ แต่มันคือการฆ่าชื่อเสียงตัวเองในอีก 3 เดือนข้างหน้า เพราะงบกำไรขาดทุนจะโชว์ชัด ๆ ว่าใครรวยขึ้นจากวิกฤต สุดท้ายคนจะรู้ว่าใครได้ประโยชน์อยู่ดี การทำแบบนี้อาจจะทำให้ตัวเองรวยจนทนไม่ไหว แต่คนอื่นก็อาจจะทนไม่ได้จนอยากจะให้รวยเหมือนกัน

6. ของขาดตลาดส่วนใหญ่ไม่ใช่ผลิตไม่ทัน แต่เป็นเพราะคนแห่กักตุน

Panic Buy ทำให้ระบบซัพพลายที่ถูกออกแบบมาเพื่อความต้องการปกติเสียหาย ผู้ผลิตเขามีของเตรียมส่งตามรอบอยู่แล้ว ถ้าทุกคนซื้อตามที่ใช้จริง ของจะไม่มีวันขาด แต่พอคนเริ่มวิตกจนซื้อไม่หยุด อันนี้จะเริ่มกระทบหลายมุม หลายด้าน

7. แผนฉุกเฉินสำคัญมาก เตรียมไว้ก่อน

มาม่าเตรียมแผนมาม่า 12 ก้อนในถุง ไม่มีซองสีสวย ไว้รองรับกรณีพลาสติกขาดแคลนจัดๆ ธุรกิจของคุณมีแผนรองรับความชิบหาย หรือ Worst Case Scenario หรือยัง? ถ้ายังไม่มี นั่นคือความเสี่ยงที่ธุรกิจกำลังแบกรับ เตรียมตัวไว้เป็นเรื่องดี แต่ก็ไม่ต้องเตรียมจนเป็นบ้า เดี๋ยวจะ Panic เหมือนข้อ 6

8. ถ้ารายใหญ่บีบรายเล็กจนตาย สุดท้ายรายใหญ่ก็พังด้วย

มาม่ามีอำนาจต่อรองสูง แต่เขาไม่ใช้กดพาร์ทเนอร์จนแบกรับไม่ไหว เพราะรู้ดีว่าถ้าซัพพลายเออร์รายย่อยล้มไป วัตถุดิบก็หายไปด้วย ระบบนิเวศน์ธุรกิจไม่ต่างจากระบบนิเวศน์จริง ตัดส่วนใดส่วนหนึ่งทิ้ง ทั้งระบบก็ได้รับผลกระทบไปด้วย

9. 80–90% ของงบการตลาด คือสิ่งนี้

งบการตลาดเปลี่ยนมาเป็น Trade Discount หรือส่วนลดที่ให้ยี่ปั๊ว โชห่วย ร้านค้าสายทำโปรโมชั่นเพื่อให้เขาอยู่รอดและยังอยากเก็บสินค้าเราไว้ขาย ถ้าตัดงบตรงนี้เพื่อประหยัด คนกลางทั้งสายจะค่อยๆ หายไป แล้วสินค้าก็จะหาซื้อไม่ได้

10. นโยบายที่ฟังดูดีอาจฆ่าระบบทั้งระบบได้

นโยบายอย่างการ "ตัดคนกลาง ส่งตรงถึงมือผู้บริโภค" ฟังดูดีมาก แต่ในโลกความเป็นจริง โชห่วยและคนกลางคือคนที่เลี้ยงชีพด้วยระบบนี้ ถ้าตัดพวกเขาออกไป ระยะสั้นของอาจถูกลง แต่ระยะยาวโครงสร้างการกระจายสินค้าทั้งประเทศจะพังได้

11. กำไรบางเฉียบคือความจริงของธุรกิจเน้นขายรายย่อย (Mass Market) อย่าลืมหาทางอื่นไว้ด้วย

ยอดขายในประเทศครึ่งปีแรกของมาม่าอยู่ที่ 7,000 ล้านบาท แต่กำไรแค่ 50 ล้านบาท ไม่ถึง 1% บริษัทอยู่รอดมาได้เพราะรายได้จากส่งออกและเงินปันผลจากการลงทุนในบริษัทอื่น นี่คือเหตุผลว่าทำไมธุรกิจที่แข็งแรงต้องกระจายแหล่งรายได้ ไม่ใช่พึ่งขาเดียว

12. เจ็บแต่ไม่ร้อง ไปหาทางออกใหม่

ตอนที่ยอดขายในกัมพูชาหายไป 100% เพราะปัญหาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ มาม่าไม่ฟูมฟาย เข้าใจว่านี่คือสถานการณ์ที่ควบคุมไม่ได้ แล้วเอาพลังงานทั้งหมดไปดันยอดขายในช่องทางอื่นแทน การรู้ว่าอะไรอยู่ในมือเราและอะไรไม่อยู่ในมือเรา คือทักษะที่ขาดไม่ได้ของการทำธุรกิจ

13. ช่วงวิกฤต โฟกัสแค่ Hero Product

ไม่ใช่เวลาปล่อยสินค้าใหม่เพื่อทดสอบตลาด ถ้าวัตถุดิบจำกัด ให้รันสินค้าที่ขายแน่นอนให้เต็มกำลัง เพราะ Mass Production ยิ่งรันไลน์ยาว ต้นทุนต่อหน่วยยิ่งถูกลง

14. มาม่าไม่ใช่ดัชนีชี้วัดคนจน

ยอดขายมาม่าไม่ได้พุ่งพรวดเวลาเศรษฐกิจแย่ เพราะบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถูกอยู่แล้วเมื่อเทียบกับอาหารตามสั่ง คนซื้อเพราะมันสะดวก ไม่ใช่เพราะบังคับ มุมมองนี้สำคัญมากสำหรับการตีความข้อมูลตลาด เรามองเห็นอะไรจากมุมมของและข้อมูล คิดให้ดีๆ

15. สินค้าควบคุม ถูกคุมยิ่งกว่าที่คิด

รัฐไม่ได้คุมแค่ราคา แต่คุมปริมาณด้วย ดังนั้นข่าวลือที่ว่า "มาม่าแอบลดขนาด" ทำไม่ได้จริงเพราะผิดกฎหมาย ธุรกิจในหมวดสินค้าควบคุมต้องโปร่งใส ตรวจสอบได้ ลองปรับใช้กับธุรกิจเราได้เหมือนกัน ในมุมของการซื่อตรงและซื่อสัตย์ต่อผู้บริโภค

16. สินค้าพรีเมียมคือเครื่องมือประคองกำไร

เมื่อสินค้าหลัก โดนล็อกราคาและกำไรบาง การสร้างไลน์พรีเมียมคือทางออก ไม่ใช่เพื่อทิ้งกลุ่มเดิม แต่เพื่อให้บริษัทมีพื้นที่หายใจในช่วงที่ต้นทุนกดดัน นั่นทำให้เราเห็นจุดยืนของธุรกิจ และมุมมองต่อลูกค้าที่มีต่อเราด้วย

17. ขอขึ้นราคาสินค้า ต้องมาด้วยข้อมูล ไม่ใช่มาด้วยความรู้สึก

ในฐานะที่มาม่าเป็นสินค้าควบคุม การไปขอปรับราคาสินค้าควบคุมกับรัฐ ต้องกางต้นทุนทุกบรรทัด มีเอกสารอ้างอิงครบ ถ้าตัวเลขฟ้องชัด เขาก็ต้องอนุมัติ แต่ถ้าไปแบบมือเปล่า อย่าคาดหวัง ในกรณีของธุรกิจ ถ้าเราจะขึ้นราคา ก็ควรมีข้อมูลที่มากพอเช่นกัน

18. แบรนด์ต้องสนุกได้แม้ในยามวิกฤต

โปรเจกต์ "ถุงยางอนามัยรสต้มยำกุ้ง" April Fool's Day ของมาม่าคือตัวอย่างของ Marketing ที่ฉลาดมาก ทำให้แบรนด์ที่อายุเป็นสิบปีเข้าไปอยู่ในบทสนทนาของคนรุ่นใหม่ได้แบบเนียน ๆ

19. รัฐต้องกล้าตัดสินใจจากข้อมูล ไม่ใช่จากแรงกดดัน

บทเรียนจากโควิดชัดเจนมาก การประเมินสถานการณ์ต่ำกว่าความเป็นจริงนำไปสู่ความเสียหายที่ใหญ่กว่า การแก้ปัญหาจะง่ายขึ้นมาก ถ้าจัดการต้นทุนระดับมหภาค (เช่น ค่าการกลั่นน้ำมัน) ได้ก่อน แทนที่จะให้เอกชนรายเล็กไปดิ้นรนกันเอง อันนี้เป็นอีกมุมมองที่น่าสนใจเหมือนกัน

20. ในช่วงวิกฤต คำถามที่แท้จริงไม่ใช่ "จะทำยังไงให้ได้กำไรสูงสุด" เพียงอย่างเดียว

แต่คือคำถามว่า "ทำยังไงให้ทั้งระบบรอดไปด้วยกัน" มาม่าอยู่มาได้นานขนาดนี้ ไม่ใช่เพราะเก่งคนเดียว เอาตัวแต่เพราะรู้ว่าถ้าระบบนิเวศน์ธุรกิจทั้งสายพัง เขาก็พังตามไปด้วย มองกลับมาที่ธุรกิจเรา เราก็ต้องรู้ด้วยว่า เราอยู่จุดไหนของระบบนี้ และสิ่งที่จะช่วยกันทำให้ระบบรอดคืออะไร

ป.ล. สัมภาษณ์เต็มของคุณพันธ์ พะเนียงเวทย์ แนะนำให้ดูด้วยตัวเอง ฟังจากปากเจ้าตัว อินกว่าที่ผมสรุปมาเยอะครับ